Para que serve uma marca, afinal?
Marcio Tadeu Furrier

Ao longo da última década o assunto marca ganhou uma importância e
interesse inéditos. A aceleração do ritmo de competição pela abertura da
economia, aliada a um consumidor mais crítico em relação ao valor entregue
por produtos e serviços, evidenciaram a necessidade de diferenciais
competitivos sustentáveis. Nesse cenário, as marcas podem assumir um papel
decisivo. O tema expandiu-se do campo do Marketing, onde era estudado como
mais um componente da oferta, para o campo da estratégia de posicionamento.
Não que o tema deva ser tratado de forma isolada, mas certamente ganhou
maior peso.
>
> Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association) é:
"um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o
objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e
diferenciá-los da concorrência." Uma vez que as marcas residem, do ponto de
vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu emprego é
praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou não, que possa
diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca.
>
> As empresas vêm procurando tratar o assunto de forma mais técnica,
entendendo a construção da marca como um processo crucial, e a propaganda
passou a ser vista como mais um elemento, não o único, no trabalho de
desenvolvimento de marca. Ao mesmo tempo, modelos de valoração de marcas
foram desenvolvidos para explicitar o que um ativo intangível poderia
representar de valor econômico, num momento onde fusões e aquisições são
fatos da vida empresarial.
>
> Segundo Philip Kotler, "talvez a habilidade mais diferenciadora dos
profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e
enriquecer marcas". De fato, uma primeira tarefa que surge é delimitar quais
funções podem ser desempenhadas por uma marca.
>
> A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas
remontam à pré-história, e serviam para responder às perguntas: quem
fabricou isto?, quem é seu proprietário?, o que é? e o que o torna
especial? Caçadores na pré-história gravavam suas armas para indicar
propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar na argila
ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as
corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos heráldicos, remédios
e fumo eram marcados na jovem América, até chegamos hoje às marcas mundiais.
Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar
uma realidade complexa numa imagem que trancende fronteiras.
>
> Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna
mais rápida a interpretação e processamento das informações pelo cliente em
relação a determinada experiência com o produto, aciona ou não suas
expectativas de confiança, identificação, ética, satisfação e
auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de
compra. Para as empresas, a marca forte melhora a eficiência dos programas
de Marketing, permite o desenvolvimento de programas de relacionamento e
fidelidade, fornece uma diferenciação protegida por lei (marca registrada),
facilita o processamento de pedidos, deixa uma base para a comunicação da
imagem corporativa, delimita um valor de ativo intangível no caso de venda e
uma fonte de segmentação eficaz, possibilita obter maiores retornos e maior
alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões de marca.
>
> A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido
e define a identidade do produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa
que a marca extrapola os atributos físicos do produto e sua embalagem e
incorpora conteúdos psíquicos na mente do consumidor. A posição que sua
marca ocupa na mente do cliente pode ser seu maior diferencial competitivo
sustentável. Um bom motivo pata se preocupar com a marca, não?

Data de Publicação: 27/01/2004