O que é medido, é feito: métricas e marketing
Marcio Tadeu Furrier

Os profissionais de marketing passam por um momento da verdade, daqueles momentos capazes de de definir se uma área de conhecimento (e, conseqüentemente, os profissionais que dela se ocupam) vai fazer parte do núcleo de decisão estratégica da organização ou será relegada à categoria de atividade de suporte ou assessoria, esquecida nas horas de decisão, mas sempre lembrada nas reduções de custo.

Estou me referindo a uma prática bastante conhecida: prestação de contas. Na língua inglesa existe um termo específico, accountability, que significa responsabilidade por uma tarefa e pelos seus resultados, o "como foi feito" e o "que se obteve".

O mundo dos negócios, em função do crescimento dos mercados acionários, do desenvolvimento da abordagem financeira de maximização de valor ao acionista, e da necessidade de utilização de recursos com máxima eficiência, acabou, por sua vez, criando mecanismos eminentemente quantitativos de avaliação da performance das companhias: "se não puder ser provado com números, vai ficar difícil para você aprovar o projeto...".

Muito poderia ser argumentado como restrição à abordagem puramente quantitativa de administração: a possível fixação em metas de curtíssimo prazo, a menor consideração das peculiaridades do fator humano, a busca incessante por eficiência operacional, que corta custos mas também investimentos em inovação, etc. Mas essas restrições, se é que fazem sentido, somente vão encontrar um novo ponto de equilíbrio no decorrer do tempo. Por agora, profissionais dos mais diversos setores devem se adaptar a provar seus resultados com métricas bem definidas.

O fato é que marketing, como área de conhecimento, não estava preparada para este momento. Mesmo no mundo acadêmico, do qual também faço parte, é relativamente recente a mudança do foco das pesquisas em marketing para o lado quantitativo, e muitos pesquisadores voltam hoje às aulas de estatística aplicada. Preparados ou não, só há duas alternativas: fugir, e correr o risco de ter a atividade colocada no hall dos "centros de custo" ou "atividades de assessoria", ou buscar mecanismos de comprovar a efetividade das ações realizadas, do ponto de vista qualitativo E quantitativo.

Tecnicamente falando, a questão não é tão simples. Há uma série de atividades em marketing, como propaganda e relações públicas, que se prestam a criar vínculos de longo prazo com a marca, mas não necessariamente podem ser quantificadas de imediato, pois têm efeitos de longo prazo. Além disso, marketing é uma área de ação que engloba muitas variáveis, influindo todas ao mesmo tempo nos resultados da organização. Uma grande campanha, em um momento em que houve inesperada retração da demanda ou um problema de oferta pode ser taxada de incompetente, pela interveniência de uma variável fora de controle em marketing.

Algumas empresas desenvolvem modelos matemáticos complexos que tentam responder ao desafio de avaliar a efetividade do pacote das atividades de marketing. O problema aí pode residir na complexidade e no custo desses modelos, e só se justificar para grandes companhias de consumo de massa.

Outras empresas buscam métricas de eficiência no gasto dos recursos nas ações de marketing, e menos de eficácia. Por exemplo, em um evento com clientes, a métrica seria atrair os 50 maiores compradores. Essa é uma métrica de eficiência da ação, mas pode dizer pouco sobre o quanto o evento ajudou nos resultados da empresa. Um contato nesse evento poderia ter resultado em uma venda na semana seguinte, ou no ano seguinte. De qualquer maneira, a métrica deriva de uma discussão onde, com o objetivo de aumentar as vendas em uma dada %, decidiu-se que um evento com 50 grandes clientes teria papel importante.

As organizações ainda estão aprendendo a lidar com as métricas em marketing. Como tudo em Administração, recomenda-se bom senso. É importante também fazer uma análise de custo-benefício para os sistemas de avaliação de resultado em marketing. Mais básico ainda é garantir que as ações de marketing estão efetivamente alinhadas com os objetivos de resultado global da organização. Sem isso, métricas não fazem sentido. Aos profissionais de marketing, devemos procurar oferecer as melhores estimativas disponíveis, e exercitar uma integridade absoluta ao reportar os resultados das ações. É a melhor maneira de mostrar a confiança em nossa atividade e enxergar as oportunidades que essa realidade traz. Afinal de contas, como diz o ditado, "o que é medido, é feito".

Data de Publicação: 03/05/2006