Quando inovação e Marketing se encontram
Márcio Tadeu Furrier

Poucos conceitos têm tantos pontos de interação como inovação e marketing,
a ponto de causar certa estranheza o fato que, em muitas empresas e mesmo no
meio acadêmico, existirem funções e especialidades que tratam os temas de
maneira estanque. Peter Drucker, em seu clássico trabalho "A prática da
administração de empresas", já em 1959, dizia que "tendo em vista que a sua
finalidade é criar um cliente, a empresa possui duas - e somente duas -
funções básicas: marketing e inovação.".

Começamos por definí-los: inovação, segundo Kotler, refere-se a qualquer
bem, serviço ou idéia que é percebida por alguém como sendo algo novo.
Marketing, usando o mesmo autor, tem por conceito atingir as metas
organizacionais num processo que consiste em "determinar as necessidades e
desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais
eficaz e eficiente que os concorrentes.".

Das definições decorrem vários conceitos relacionados: a inovação produz
bens, serviços ou idéias que instrumentalizam a satisfação de necessidades
de alguém (o mercado-alvo), de uma forma percebida como essencialmente nova,
diferenciada em relação à concorrência e, porisso mesmo, de valor
estratégico.
Ter valor estratégico significa ser útil na definição de alternativas de
ação com vistas à sobrevivência e crescimento da organização. Porter define
que a inovação afeta o custo ou a diferenciação e, por conseqüência, a
vantagem competitiva, modificando ou influenciando os condutores de custo ou
singularidade numa cadeia de valor.

Ter uma estratégia baseada em inovação é preocupar-se em buscar a criação
de uma estrutura de valor que incentive a competitividade e o crescimento
sustentável, em que pese o risco inerente associado às inovações. Inovações
serão fonte de crescimento sustentável quando sua proposta de valor ao
cliente for realmente diferenciada em relação à concorrência, isto é, quando
o conceito ou a operacionalização da inovação estiverem relativamente
protegidos da imitação. Outra alternativa é a estratégia baseada na
concorrência pelo tempo, quando a inovação torna-se o meio de criar
movimentações rápidas o suficiente para permitir à empresa estar sempre
alguns passos à frente dos concorrentes. De qualquer maneira, estratégia e
inovação andam juntas.

Ao se tratar de inovação, muita atenção deve ser dada à definição do quem
é seu concorrente e que tipo de inovação se quer ofertar. Definir
erradamente os limites de uma indústria pode tornar a empresa vítima de
novas soluções vindas de lugares inesperados. Lembrem-se do clássico exemplo
dado por Levitt em "Marketing Myopia": os operadores de ferrovias deram
pouca importância à concorrência dos carros e rodovias, pois achavam que seu
negócio estava nas ferrovias, não no transporte de cargas e pessoas. Além
disso, é comum as empresas se satisfazerem em ofertar inovações evolutivas,
ou seja, baseadas na mesma proposta de valor vigente, com benefícios
incrementais. Estas companhias correm o risco de serem ultrapassadas por
tecnologias de ruptura, que trazem inovações radicais na proposta de valor e
logo evoluem a ponto de tomar parte significativa do mercado.

Na geração de diferenciação, marketing e inovação se encontram de forma
definitiva. Gerenciar o processo de marketing de forma a suportar uma
solução de diferenciação envolve aspectos complexos. A imaginação gera a
idéia que, depois, para ser eficaz, precisa de esforço para se converter em
resultados. Levitt diz que a diferenciação representa uma resposta
imaginativa à existência de clientes potenciais, de maneira a dar-lhes
razões poderosas para desejarem negociar com o fornecedor que a originou.
Marketing deve saber responder quem são esses clientes potenciais
(mercado-alvo) e quais necessidades seriam essencialmente atendidas por uma
estratégia de diferenciação via inovação.

Definida a inovação, há ainda muito trabalho a ser feito. Cabe a marketing
assegurar a eficaz comunicação da inovação, para que seja realmente
percebida como nova, e para que a proposta de valor possa ser clara e
convincente em criar uma expectativa de satisfação nos segmentos escolhidos.
Mais que isso, trabalhar o mix de marketing de forma a assegurar o adequado
benefício de forma/uso a cada um dos perfis de clientes e gerar as condições
consistentes de disponibilidade e acesso (forecast de vendas, distribuição,
promoção, marca e preço).

Marketing e inovação também padecem de um preconceito comum: que devem ser
cuidados, respectivamente, pelas áreas de Marketing e P&D. Nada mais
limitante que essa crença. Marketing e inovação, como conceitos, não se
prendem à estrutura funcional, podem se originar e serem praticados em
qualquer lugar, a qualquer hora.

Certamente as estruturas organizacionais, sob quaisquer que sejam seus
arranjos, montam canais preferenciais por onde esses temas usualmente fluem
e têm coordenação, mas seria um erro fechar a organização às contribuições
vindas de outras áreas, e certamente haveria grande potencial em incentivar
a disseminaçào dos conceitos por toda a companhia. Casos bem sucedidos já
existem nesse sentido; embora em número ainda pouco significativo, são
inspiradores.

Data de Publicação: 27/02/2004