Desatando o Nó da Comunicação Empresarial
Mario Persona

Somos tradutores. Cada um de nós. Vivemos em um país onde se "dobra a esquina". Quando dizemos "pois sim!", estamos dizendo "não". E por "pois não", entenda-se "sim". "Lemos nas entrelinhas". "Jogamos verde para colher maduro". Orgulhosos, ficamos "num mato sem cachorro", saímos "com o rabo entre as pernas" e ainda "douramos a pílula". Contrariando a geografia, ficamos "a ver navios" em Minas Gerais. E ninguém sabe se responde, quando a pergunta é "E agora, José?". O que falamos não é o que dizemos. E o que ouvimos não é o que escutamos. Traduzimos, vertemos, trasladamos e interpretamos.

Traduzir é hoje uma habilidade valiosa em qualquer empresa. O famoso SAC, que vemos nas embalagens, deveria ser mais do que "Serviço de Atendimento ao Consumidor". Deveria ser a abreviatura de "SACar o que deseja o consumidor". Porque é preciso conhecer os clientes, colocar-se no lugar deles, prever seus pensamentos. Para evitar sua repulsa, como aconteceu com os compradores de uma marca de termômetro retal cujo slogan era "Testados um a um". Ou a rejeição dos compradores do "Chevy Nova" nos países de língua espanhola. "No-va", em espanhol, podia ser interpretado como um carro que não sai do lugar.

É importante identificar as diferenças nos clientes. Cada ser humano é diferente. Se os homens fossem todos iguais, as mulheres não escolhiam tanto. Entender o cliente é essencial. Para não errar como errou uma empresa americana ao vender seus alimentos para bebês na África. Como em outros lugares, os vidrinhos foram rotulados com a foto de um bebê gorducho. Uma barbaridade, em uma época e lugar onde, graças ao elevado índice de analfabetismo, era praxe estampar na embalagem apenas a foto do conteúdo.

O problema com a comunicação é que um produto pode se tornar tão óbvio para o fabricante, que este acaba achando que o cliente saberá decifrá-lo. Mas o óbvio nem sempre é garantia de sucesso. Se fosse, alguém já teria lançado a comida para gatos com sabor de rato. E o lápis número 2 não seria o mais vendido. Todos iriam querer o número um.

Nossa empresa passou por problemas de comunicação, por debutar cedo demais no baile dos serviços de Internet. Ninguém sabia de que se tratava. Dizer que éramos "uma empresa de Internet em Limeira", poderia levar alguém a nos confundir com o Inter de Limeira, campeão paulista de 86. Nem tínhamos a popularização do e-business a nosso favor. Para aquilo que nossos catálogos descreviam como "Terceirização de Sistemas Via Internet" ainda não existia a sigla ASP, ou "Application Service Provider". E para o que descrevíamos como "Integração de Empresas, Fornecedores e Clientes para Compra e Venda Entre Empresas" não tinham inventado a sigla "B2B".

A comunicação na área de produtos e serviços de Internet pode se transformar em um verdadeiro "Nó Górdio", cujo oráculo garantia a posse da Ásia para quem conseguisse desatá-lo. Alexandre, o Grande, desfez o nó com um único golpe de espada. É o que o tradutor deve fazer. Chegar de forma rápida e eficiente aos resultados, ainda que use métodos insólitos. Porque o importante não é desatar e explicar tudo o que a empresa ou o produto é, mas apenas aquilo que o cliente espera que seja. Saber demais pode atrapalhar, e transformar a comunicação em receita com letra de médico. Para quem não é farmacêutico ler.

Antigamente nossos clientes não conseguiam entender o que fazíamos. As apresentações que nossos analistas de sistemas faziam para gerentes e diretores de empresas eram verdadeiras aulas de sânscrito para os menos acostumados. Isso foi até decidirmos mudar radicalmente nossa comunicação. Depois de muita discussão, o presidente da empresa definiu o rumo a tomar com algo mais ou menos assim: "Precisamos de alguém para dar palestras e escrever textos em linguagem acessível; que não seja da área de sistemas, nem conheça programação".

Todos captaram a mensagem. A tradução para o que dizia era: "Precisamos de uma verdadeira anta em tecnologia, alguém ignorante de pai e mãe em informática, zero à esquerda em Internet". Após um breve silêncio, todos na sala olharam para mim. A partir daquele dia me tornei o palestrante e articulista oficial da empresa.

Data de Publicação: 14/11/2000