Entrevista com Hernani Dimantas, o profissional que escova mercados e aplica sua filosofia Marketing Hacker no mundo digital.
Fernanda Do Coutto

Aos 40 anos Hernani Dimantas encontrou na Web algumas das respostas das dúvidas do mundo acadêmico. Pós-graduado em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas, o analista de mercado assumiu uma posição essencialmente contrária a conceitos consagrados no mundo do marketing e publicidade.

Hernani acredita que a reputação tem um valor fundamental nas técnicas de negócios dos dias atuais, onde idéias, pensamentos, atos, profissionalismo e até amadorismo devem ser coerentes com a verdade que publicamente é transmitida.

Para Hernani, sendo correto com os teus objetivos, nem você, e nem a tua empresa vão passar vergonha. Pelo contrário, vão se capitalizar dos valores que defendem e fazer disto a tua identidade. "Quero criar um paralelo entre o mundo hacker e o mundo dos negócios, mostrando que na era do conhecimento alguns valores se sobrepõe a simples busca pelo dinheiro", diz.

Hernani Dimantas procurou aplicar suas crenças no novo mundo que surgia com a revolução digital. Listas e chats da Web acostumaram-se a ouvir suas colocações francas, pertinentes e perspicazes. Quem não concordou, na certa, pelo menos ouviu sua voz. E é isso que sua atuação e e-zine www.marketinghacker.com.br procuram fazer. Falar diretamente com os mercados com a voz visceral da honestidade de quem convive 14 horas por dia de olho na "escotilha virtual", como gosta de definir.

Mas o marketing Hacker não se resume a e-zine distribuída para 400 pessoas. Desenvolve também um blog, sendo um dos pioneiros na Web brasileira na disseminação e utilização da ferramenta, classificada por Hernani como "novo trombone do oceano digital".

Colunista da www.novae.inf.br desde julho de 2000, Hernani Dimantas passou a atuar a partir de 2001 como editor especial da publicação, onde repercute diretamente do seio das comunidades virtuais tendências, iniciativas e anomalias.

Fernanda Do Coutto: Sabemos que Hernani Dimantas é um cara que gosta de pensar na diversidade e encara a web com a possibilidade de termos um mundo mais digno. Como você vem resgatando esta filosofia na Web?

Hernani Dimantas: Comecei a trabalhar com a idéia da Privacidade. Não dá para ter um mundo digno se não houver respeito ao ser humano. O debate sobre Privacidade é muito abrangente, e de uma certa forma é disto que estou conversando no Marketing Hacker.

Este debate foi iniciado nos EUA pelo movimento Hacker, pois esta atitude tem uma relação muito forte com essa cultura. Explorei essa linha de pensamento, estudando os textos de Eric Raymond, do Tim O´reilly, do Andy Orem e de outras figuras ativas.

Percebi que tudo fazia muito sentido, e que a Privacidade é responsabilidade de todos internautas, mas principalmente dos departamentos de marketing das empresas.

Fernanda Do Coutto: Como se enquadra o Manifesto de Cluetrain no trabalho que você vem desenvolvendo frente a Web? Qual é o seu posicionamento? Ou melhor, qual é o posicionamento da Marketing Hacker neste contexto?

Hernani Dimantas: Conheci o Manifesto Cluetrain em 1999. Um pouco depois do lançamento do site. Reconheci neste manifesto que as idéias que estava elocubrando tinham muito mais força e representatividade do que havia imaginado. As 95 teses são maravilhosas. Muito malucas sob o ponto de vista dos negócios tradicionais, mas sob a ótica da Web mostra que a onda do movimento open sources veio despejar o resíduos na praia fechada do mundo dos negócios. Locke, Levine, Searls e Weinberger enxergaram que os mercados haviam mudado. As conversações nos mercados estão recriando a forma de inter- relacionamento. Uma nova variável começou a tomar forma, os consumidores estavam deixando a passividade do silêncio para retornar com o gigantismo da voz.

O Marketing Hacker é totalmente Cluetrain. Estou me valendo desta filosofia como fonte inspiradora dos meus projetos. É lógico que tenho posições diferentes em alguns pontos, mas o Cluetrain está basicamente correto.

Fernanda Do Coutto: Como funciona a Cultura Hacker que você vem dimensionando ao seu trabalho?

Hernani Dimantas: A cultura hacker traz uma nova idéia de ética. Enquanto a sociedade industrial se valeu da ética protestante, que se baseia que o trabalho enobrece o homem, a ética hacker tem na reputação e na liberdade de expressão a grande fonte de inspiração. Ser hacker é buscar incessantemente a liberdade.

Na questão do trabalho, o Hacker não é um prisioneiro do sistema. Ele é um agente pró ativo, que vai em busca da sua paixão, e não abre mão disso para desenvolver seus projetos. Faço um link com o trabalho do Domenico De Masi. O ócio criativo é uma idéia pós industrial de trabalhar com paixão. O Hacker faz exatamente isso, desenvolve seus projetos e sua vida de forma concomitante. O teletrabalho é uma solução desta cultura.

Fernanda Do Coutto: O que é marketing na visão criativa de Hernani Dimantas? Porque Marketing Hacker? e com que objetivo você vem traçando nela?

Hernani Dimantas: Sempre achei o marketing uma matéria menor. A economia me seduziu muito mais quando era aluno. A economia trata dos mercados de uma forma analítica e crítica, enquanto o marketing serve como ferramenta para atingir comercialmente os mercados. Minha abordagem dos mercados sempre foi próxima à teoria econômica. Não prestava muita atenção ao marketing mix e outras ladainhas. Preferia analisar as estratégias por trás dos mercados. Nunca me senti um marketeiro de profissão. Prefiro ser um analista de mercados. E enxergar quais são as tendências.

O Marketing Hacker tem sentido no ambiente Web. Sempre atuei nos mercados como um Hacker, mas no mundo real as coisas são diferentes, pois temos menos oportunidades de disseminar a nossa voz. A atuação fica totalmente isolada, na penumbra opaca dos mercados tradicionais. Na web, as coisas mudam de figura. As ferramentas trabalham a nosso favor, reverberando nossa voz amplificada pela rede.

O Marketing Hacker enxerga o efeito conversação. Uso como exemplo a comunidade open sources e o Linux. Através da rede, a comunidade de programadores distribuídos por todo planeta, desenvolveram um sistema operacional robusto e eficiente, sem um gerenciamento profissional e sem remuneração. Não é muito diferente do que tentamos fazer dentro das listas de debates. A comunidade passa a ter um papel importantíssimo no ambiente Web.

Fernanda Do Coutto: O que é ser coerente com a realidade na visão Marketing Hacker? Qual o seu posicionamento futuro frente a Web? A criatividade é a solução para o business ou será a destruição da espécie web? O que é marketing na visão criativa de Hernani Dimantas? Porque Marketing Hacker?

Hernani Dimantas: Bem, por que Marketing Hacker? Em primeiro lugar estabeleço um ligação muito forte com a palavra Hacker. Sei que a maioria das pessoas acha que esse nome significa vandalismo. Mas ao mesmo tempo significa genialidade. Trato de fazer justiça com essa palavra. Hacker não é bandido, tampouco genial. Hackers são livres para trabalhar com amor, apesar dos "remanescentes" da ética protestante "pregarem" que o movimento hacker é do mal. Fazem isso de um modo dissimulado dentro das próprias comunidades. Nos colocamos contra estas vozes, pois elas não surgem da liberdade de pensamento. Mas de uma lavagem cerebral secular e ultrapassada.

Não sou um destruidor do ponto de vista banal do termo. Acredito que a humanidade está decadente, isto sim, e só uma destruição de valores poderia elevá-la a uma nova realidade. Os "homens de negócios" não estão enxergando o poder de aglutinação da web, então, ficam com medo e se escondem por trás de mentiras generalizadas. O firewall corporativo faz o papel de mantenedor desta instituição chamada empresa.

Mas quem está e vive na Internet entende a força dos mercados. E percebe que teremos que encontrar novas fórmulas de remuneração. Mas não adianta tentar colocar um breque neste movimento pela liberdade, e descaracterizar a difusão do conhecimento livre e gratuito. Da mesma forma que os empacotadores de softwares livres, que distribuem um produto gratuito, se capitalizam através da valorização do conhecimento, o mundo dos negócios vai ter que encontrar o ponto de equilíbrio. Uso como exemplo a própria widebiz. A comunidade do jeito que está formatada nunca vai dar o retorno financeiro erroneamente pretendido. Mas o beneficio indireto que a comunidade transfere à Widesoft em termos de reputação e informação criativa não tem forma de calcular. É um valor inestimável que deve ser lembrado. A insistência de se trabalhar por lucros diretos poderá desagregar todo esse trabalho engenhosamente costurado pelo Persona.

Da mesma forma, vejo outros empresários se valendo de uma distribuição arrojada de informação, construindo uma imagem única que está sendo transferida para consultorias, vendas de serviços e outros negócios na Web. A web tende a penetrar cada vez mais na vida das pessoas. Não vejo escapatória. O frenesi do inicio não existe mais, mas ser digital é cada vez mais uma realidade. O Brasil é um país pobre e muito complicado. Alguns projetos pretendem a inclusão digital, mas acho que vai demorar alguns anos para que a base de interneteiros brasileiros chegue a um numero expressivo. Por enquanto, construímos nossos mercados byte a byte.

Fernanda Do Coutto: Hernani Dimantas é um polêmico ou um idealizador? Como você classificaria o seu posicionamento na Internet "escovando os mercados" virtuais?

Hernani Dimantas: Não gosto de estereótipos. Não sou nem polêmico, nem idealizador. Sou o Hernani Dimantas. Adoro meu trabalho. Sento todo dia às 8 no meu micro e só saio às 23, em dura e longa jornada onde tento cumprir meu papel com dignidade, sem me esconder sob o manto das "vaidades" que não leva a lugar nenhum. Sou humano, participante e militante. Quero que a minha voz seja ouvida acima de tudo. Estou cheio de equívocos e incoerências, mas isso é normal. Prefiro errar publicamente do que "aparecer" somente quando acerto. Não tenho o mínimo de receio de colocar o rosto das minhas opiniões na janela.

Comecei a usar a expressão "escovando os mercados" porque os Hackers utilizam a expressão "escovando os chips". Para resolver os problemas temos que sentir na pele. Escovar mercados significa saber pesquisar, identificar na abundância digital onde as informações estão inseridas. O diferencial da geração digital é utilizar o computador como se fosse uma extensão biônica do cérebro, e assim, reconhecer na rede onde está o precioso saber. Não é à toa que o Yahoo vale tanto. O site classifica e aponta para as informações.

Fernanda Do Coutto: Como você classificaria a juventude de especialistas, consultores e novos modelos de trabalho na Internet? Existe conteúdo? Agrega valor? Como você encara esta realidade virtual? Você acredita no mundo Business?

Hernani Dimantas: Você sabe muito bem o que eu acho de especialistas. Minhas criticas são contundentes. Até parece que de repente o mar digital foi tomado por uma horda de especialistas... nossa! Fico totalmente bestializado com isso. Pô... quem fala que sabe alguma coisa na Internet está mentindo. Na rede não existe o conhecimento concentrado. É amplo, livre e mutante... Como disse o finado Hacker Raul Seixas... prefiro ser essa metamorfose ambulante...

O mundo dos negócios é uma realidade. Precisamos sobreviver. Melhor seria não precisarmos pensar em como ganhar dinheiro e viver num paraíso repleto de coisas legais. Infelizmente não a vida não é assim. No entanto, critico este mundinho da maneira que o padrão trabalho está estabelecido na nossa sociedade. A ética protestante não condiz com a era da informação. A sede pela remuneração não justifica os meios... estamos rompendo paradigmas em todos os setores... na ciência, no cinema, na música, nos esportes, na relação com o meio ambiente. Por que não romper as expectativas do mundo dos negócios? Sei que não vamos resolver todos os problemas.. mas vamos dar um pequeno passo para acabar com a especulação desenfreada. A ética hacker traz soluções para alguns problemas que afligem a humanidade... vale a pena pensar nisso.

Fernanda Do Coutto: Você acredita que os Blogs substituirão as Listas de Discussão? Como você enxerga a visibilidade de um Blog na Internet? Quais você indicaria?

Hernani Dimantas: Não...são ferramentas diferentes.. e não excludentes. Acho que as listas vão acabar modificando o enfoque, pois os elementos mais participativos vão preferir postar nos seus próprios bloggers seus comentários e textos longos, liberando a lista de informações desfocadas do objeto de estudo. Os bloggers, por outro lado, vão exercer uma certa democratização, pois os usuários podem escolher que mensagem ler.

Hoje o melhor exemplo de blogger é o Catarro Verde, pelo furo que deu no caso de plágio no discurso do ACM. Gosto do Concatenum e do Manifesto. Indico os bloggers dos meus amigos Bicarato, Roberto Cury e Buaiz. Costumo ler o Doc Searls, o Marek, o Dave, o Gillmor e do Glenn ... esses são os melhores.

Fernanda Do Coutto: Como os Blogs ajudam a manter vivo o seu posicionamento e a sua filosofia Hacker? A propósito como funciona a filosofia Marketing Hacker? Como surgiu?

Hernani Dimantas: O blogger é uma ferramenta de comunicação. Eu utilizo o blogger da mesma forma que escrevo a e-zine, posto nas listas, participo de eventos, escrevo artigos e disponibilizo o site para acesso generalizado. O Marketing Hacker usa o princípio que os mercados são conversações, logo qualquer ferramenta, eficiente ou não, serve para difundir as minhas idéias.

Fernanda Do Coutto: Por que Internet? Que motivos te levaram a apostar no mercado digital?

Hernani Dimantas: Eu vim de uma indústria em decadência. Eu tive uma sociedade com uma multinacional do setor de diversão para arcades, "playlands" e parques. Imaginava que a Internet estaria transformando estes mercados num futuro próximo (continuo imaginando isso). Entrei na rede procurando oportunidades. Logo percebi que a Web não foi criada para se fazer negócios. Precisaríamos, antes, estabelecer os mercados e a infra estrutura. Os negócios são derivados dos mercados. Encontrei a Privacidade, Hackers, Cluetrain e uma vida totalmente diferente. Apostei na virtualidade, e continuo buscando outras oportunidades...

Fernanda Do Coutto: Qual o público que você vem atingindo frente a Marketing Hacker? Como você vem fidelizando os adeptos da sua cultura?

Hernani Dimantas: Não tenho uma estratégia de fidelização. O Marketing Hacker tem a pretensão de extrapolar o Hernani para se tornar um movimento. Na verdade, estou me valendo da expressão Informação Criativa para difundir o conceito do Marketing Hacker nas comunidades. A Informação Criativa parte de dois princípios básicos - 1. incrementação das relações nos mercados através do hiperlink dos sites, ou seja, ao invés da comoditização da informação, sugiro um maior comprometimento dos sites com suas comunidades, hiperlinkando o conteúdo informativo, dando um maior peso, credibilidade, e exposição aos autores - 2. As empresas tem que aprender que os mercados estão sedentos por conhecimento generalizado, e qualquer distribuição de conteúdo deve estar enfocada na informação e não mais no produto.

Fernanda Do Coutto: Como a precariedade do equilíbrio financeiro é uma das características básicas da economia da cultura de massa, os veículos - no caso a TV, a imprensa - dependem hoje exclusivamente da Publicidade, que não é um mecenas desinteressado. Você acredita que existe espaço para esta afirmativa no mundo digital? Como você encara a Publicidade que acontece ou tende a acontecer na web?

Hernani Dimantas: Acho que a propaganda de massa tem um apelo muito restrito na Internet. Tem importância, mas é secundária. Acredito que as agências de propaganda vão ter que estudar novas fórmulas de atuação nestes mercados. Pois o dinheiro não compra reputação... não na web.

Fernanda Do Coutto: Em seus artigos você salienta a vitalidade do Jornalismo na Web. Qual seu posicionamento frente a Cultura da Informação?

Hernani Dimantas: Este enfoque do jornalismo na web é interessante. O trabalho do Christopher Locke, que está lançando seu novo livro Gonzo Marketing, está baseado no Gonzo jornalismo do Hunter S. Thompson (Fear and Loathing in LA). Thompson prega que o jornalista tem que estar na cena do crime para poder atuar. Eu também acredito nisso, temos que estar respirando Web para poder estar comentando, analisando e criando oportunidades. Meu posicionamento frente à Cultura da Informação... numa palavra, tá... LIBERDADE.

Fernanda Do Coutto: Como você conceitua a dobradinha jornalismo & marketing. Você acha que é uma dupla que tende a progredir? Por quê? Qual seria o plus da questão? Como fica a Publicidade? Ela poderia incorporar e se tornar uma trilogia web?

Hernani Dimantas: Acho que já dei uma deixa numa pergunta anterior. Penso na dobradinha Jornalismo & Marketing substituindo a propaganda & marketing no ambiente web. Por quê? Creio que a propaganda não tem mais eficiência, e técnicas de informação estão sendo melhor utilizadas a cada dia. Do ponto de vista empresarial, seus stakeholders (comunidade interessada) não estão querendo ser interrompidos por um montão de propaganda. Eu, particularmente, não agüento mais... receber esta quantidade de informações despersonalizadas. Queremos uma vida diferente. A informação disponibilizada atende ao consumidor de forma não agressiva e muito mais efetiva... pode acreditar.. esta é a tendência...

Bem, como disse, acredito que a propaganda massiva fica para segundo plano. E seria impossível estabelecer uma trilogia. Prefiro a solução binária.

Fernanda Do Coutto: Que recado você deixaria para os adeptos a rede como você? Qual seria o melhor foco de atuação e de trabalho atualmente?

Hernani Dimantas: Escrevi um artigo faz algum tempo.. Vamos teleconversar .. que diz: "Na minha opinião, é melhor correr para o computador, e tentar, desde já, buscar algo que seja interessante, e ao mesmo tempo possibilite um desenvolvimento profissional. Tente encarar a Internet como uma rede de amigos, e não como um espaço apenas virtual. O sangue circula pelas veias da Web, e a conversação tem a voz humana. Use seu tempo para potencializar a criatividade. Este vai ser o futuro. Vai abrir as portas para uma profissão moderna. E principalmente, a humanidade agradece." Continuo acreditando nisso....

Data de Publicação: 10/07/2001