Como Anda seu Processo de Prospecção de Clientes?
Clayton Cunha

No atual cenário de competição, as empresas utilizam vários processos para a prospecção de clientes, utilizando processos complexos para a filtragem de prospects, muito diferentes entre si, além de utilizar os mais diversos canais de comunicação com os clientes.
Os canais mais utilizados para a comunicação com os prospects são a mala direta (comprovadamente o canal menos eficiente), o telemarketing e mais atualmente o e-mail marketing. Porém o mais importante canal de comunicação da empresa quando nos referimos à prospecção de novos clientes, ainda e sempre é a equipe comercial, por ser a canal direto da empresa com seus possíveis clientes, além de tal equipe determinar a primeira impressão da empresa para seus clientes.

Tal importância fica evidente pelas belas comissões e bonificações que a área comercial recebe por metas alcançadas.Ultimamente, principalmente empresas do ramo de serviços cada vez mais bonificam seus vendedores com valores superiores para as vendas de maior valor agregado, aquelas que em teoria trazem maior receita para a empresa, independentemente do cliente para qual a venda foi realizada.

E é aí que foi identificado um problema...

De olho no Bônus e na comissão, os vendedores acabam por oferecer os serviços de maior valor agregado, pensando nos benefícios de curto prazo, e tal comportamento acaba por determinar que os vendedores não exercem seu papel de ser m consultor da empresa com o foco no cliente.

Estudos de ciclo de vida dos clientes, desenvolvidos pelas áreas de CRM, revelam que nos 12 primeiros meses de relacionamento, o percentual de clientes que acabam entrando em inadimplência nos serviços de maior valor agregado é muito superior ao mesmo percentual de inadimplência dos produtos mais simples, destinados ao mercado de menor renda.

Realizando uma análise mais detalhada, as áreas de CRM, acabam identificando que do público que entra em inadimplência, a grande maioria não possui o perfil de consumo dos serviços de maior valor agregado, chegando a conclusão que tal percentual elevado de inadimplência, poderia ser evitado, se a equipe comercial realizasse uma análise do perfil do cliente no ato da venda e oferecesse o serviço mais adequado ao seu perfil.

C.K. Prahalad, guru indiano do Marketing, prega a valorização do relacionamento com a base da pirâmide, ou seja, o consumidor de menor renda, já que é cada vez mais evidente que este público pode sim, ser muito rentável.

O objetivo deste artigo é propor uma reflexão sobre os atuais processos de prospecção de clientes... Será que já não é a hora de rever tais processos e acrescentar um novo item para a distribuição dos bônus e comissões?

O processo como se apresenta hoje acaba por prejudicar as empresas, já que é mais custoso no momento da venda, com o pagamento das comissões e também pelo alto índice de inadimplência nos 12 primeiros meses de relacionamento.

Acreditamos que seja necessária uma substancial mudança nas políticas de bonificação, sendo acrescentado um item referente à retenção de clientes, evitando assim que os vendedores acabem por "empurrar" um serviço de maior valor agregado, e acabem por atuar como consultor de seus clientes e atuar como agentes de fidelização já no momento da venda.

A utilização de sistemas de informações de Marketing e os CRM´s têm como principal atribuição o entendimento do ciclo de vida do cliente desde sua prospecção até a sua retenção, desenvolvendo análises que tenham relevância na melhora contínua do relacionamento da empresa com seus clientes.

O processo de prospecção deve ser encarado como o início de um relacionamento duradouro entre cliente e empresa, desta maneira, deve-se conceber um processo de prospecção onde o vendedor torna-se acima de tudo um consultor da empresa, e tenha visão de longo prazo.

Temos que mudar a cultura... mais um vez!

Data de Publicação: 18/04/2006